Методы

  • Анкетирование или Количественный опрос респондентов - метод маркетинговых исследований
  • Методы анализа
  • Фокус-группа - метод маркетинговых исследований
  • Контроль полевого этапа маркетингового исследования
  • Процесс проведения полевого этапа маркетинговых исследований
  • Экспертное глубинное интервью – экспертный опрос
  • Цели и задачи, решаемые с помощью маркетинговых исследований

    Цели и задачи диктуются условиями существующих бизнес-идей, связанных с выходом компаний на новые рынки сбыта, либо реализацией инвестиционных проектов. В этом случае этап - маркетинговые исследования, как промежуточное звено включается в общую цепочку бизнес-процесса.

    Началом для проведения исследований, также могут стать гипотезы заказчика относительно тенденций, происходящих на его рынке. В данном случае, он пока только о них предполагает и ему необходимо подтверждение, либо опровержение имеющихся у него фактов.

    Таким образом, исследования представляют комплекс мероприятий, который помогает компаниям независимо от их деятельности решить следующие задачи:

    • Составить описание структуры рынка;
    • Сформировать потрет конечного потребителя товаров;
    • Изучить потребительское поведение на рынке;
    • Понять узнаваемость брендов компаний среди конечных потребителей;
    • Разработать концепцию позиционирования компании на рынке;
    • Выявить, в соответствии с концепцией бизнес - идеи, ассоциации, возникающие у потенциального потребителя;
    • Определить стимулы, влияющие на приобретение потребителем товаров / услуг;
    • Выявить необходимые для потребителя атрибуты, преимущества, ценности бренда.

    Анкетирование или Количественный опрос респондентов - метод маркетинговых исследований

    Опрос проводится путем заполнения структурированной анкеты, составленной на подготовительном этапе. Фиксация ответов интервьюером осуществляется в полном соответствии с ответами респондента.

    Конкретизация респондентов производится в ходе предварительных с ними контактов. 

    Данный метод, как правило,  является завершающей стадией  проведения полевого этапа исследования и позволяет получить измеряемые величины по интересующим заказчика целям и задачам.

    Метод позволяет проверить гипотезы, которые были выдвинуты на качественном этапе ( фокус-группы и экспертные интервью), измерить узнаваемость брендов и сформировать портрет потребителя, изучив его поведение и социально-демографический статус, а также оценить его предпочтения в выборе тех или иных товаров, услуг и готовность покупать новый продукт.

    Методы анализа

    Принимая в расчет цели и задачи исследования, среди аналитиков принято пользоваться  следующими методами статистического анализа, как наиболее современными и распространенными:

    • Описательный анализ;
    • Анализ различий (анализ потенциальных потребителей);
    • Факторный анализ;
    • Кластерный анализ;
    • Корреляционный анализ;
    • Регрессионный анализ;
    • SWOT-анализ.

    Обработка информации, собранной в ходе исследований осуществляется с помощью программного обеспечения SPSS.

    Комментарий: Матрицы Boston Consulting Group и другие методы анализа на сегодняшний день  отошли на второй план.

    Фокус-группа - метод маркетинговых исследований

    Качественный метод исследования. Используется  большинством маркетинговых компаний, как один из самых распространенных, зарекомендовавший себя на рынке исследований качеством получаемой информации.

    Метод представляет собой проведение разговора участников в форме групповой дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация от опрашиваемых респондентов по выделенному кругу вопросов, в соответствии с поставленными заказчиком целями. Групповое обсуждение проводит квалифицированный специалист  - модератор. Количество респондентов в фокус-группе  составляет от 4 - 7 человек. Продолжительность дискуссии около полутора часов. Отбор респондентов осуществляется по отборочной анкете.

    Главной задачей этого метода является выделение основных  идей о товарах, услугах. В ходе проведения фокус-группы модератором фиксируются обрывочные высказывания участников дискуссии, поведение, последовательность ответов и динамики их мнений.

    Задачи исследования, решаемые методом фокус-групп  могут с одной стороны соответствовать задачам, поставленным на экспертное интервью, с другой иметь следующие отличительные особенности:

    • Выявление мотивационных аспектов влияния внешнего вида и информационных носителей;
    • Готовность потенциальных потребителей приобретать тестируемую продукцию;
    • Проверка, тестирование имеющихся оптимальных названий для продукта;
    • Изучение лояльности потребителей к планируемой концепции бренда;
    • Поиск оптимального, по мнению респондентов названия для продукта;
    • Выявление соответствий названия продукта и дизайна;
    • Выявление ассоциативного и эмоционального ряда к дизайну и их соответствия тестируемому продукту;
    • Тестирование предложенных вариантов.

    Контроль полевого этапа маркетингового исследования

    Контроль качества проведения полевых исследований необходим, дабы избежать, возможности  отбраковки анкет после проведения количественного опроса.

    Исследователь – маркетинговая компания  в процессе проведения работ осуществляет следующий контроль работы интервьюеров:

    • 100 % - визуальный контроль качества заполнения анкет;
    • Контроль работы интервьюеров проведения опроса;
    • логический анализ анкет: анкеты, содержащие логические ошибки проверяются повторно,
    • 50-60 % анкет проходят через процедуру телефонных контактов с участниками интервью, с целью выявления ошибок и брака возникающего при анкетировании, в случае обнаружения двух и более ошибок –  все анкеты интервьюера проверяются  дополнительно;
    • составление детализированной инструкции на проведение исследования и применение штрафных санкций к интервьюерам;
    • проверка отчетов интервьюеров;
    • Корректировка массива данных в статистической программе SPSS.

    Процесс проведения полевого этапа маркетинговых исследований

    Основные идеи:

  • Формулировка целей и задач исследования;
  • Составление структуры полевого исследования рыка;
  • Определение объектов исследования;
  • Выбор целевой аудитории;
  • Согласование методов исследования;
  • Расчет объема выборки;
  • Разработка необходимого инструментария, составление топик-гайдов;
  • Рекрут участников исследования;
  • Проведение сфокусированных групповых дискуссий ( фокус-группы );
  • Запись групповых обсуждений на аудио и видео – носители;
  • Полная расшифровка обсуждений, составление транскриптов;
  • Анализ собранной информации (методы анализа);
  • Составление аналитического отчета.
  • Экспертное глубинное интервью – экспертный опрос

    Глубинные экспертные интервью проводятся с представителями конкурентов, участников рынка, либо независимых экспертов.

    В качестве представителей ведущих компаний выступают: директора, исполнительные директора, руководители управлений, отделов маркетинга и продаж.

    На основании целей и задач рассчитывается объем  выборки проведения интервью. Как правило, согласованный с заказчиком бюджет исследования позволяет провести за один проект от 3 до 10 интервью.

    Применяемые легенды используются на усмотрение маркетинговой компании, выполняющей исследовательский проект, например, легендой может являться написание статьи и т.д.

    Этапы подготовки и  порядок  проведения экспертного интервью:

    • Постановка проблем;
    • Определение круга вопросов;
    • Разработка инструментария и сценария интервью;
    • Инструктаж и тренинг для интервьюеров;
    • Составление топик-гайда интервью;
    • Запись интервью на цифровой носитель;
    • Расшифровка аудиозаписи в формате MSWord ( транскрипт )
    • Контроль исполнения качества работы интервьюеров;
    • Итоговый анализ информации;
    • Составление аналитического отчета;
    • Демонстрация заказчику презентации отчета.

    Краткие задачи, решаемые на этапе экспертных интервью:

    • Получение общей информации и описание структуры исследуемого рынка;
    • Тенденции и особенности рынка;
    • Получение субъективных экспертных оценок о рынке, конкурентах, потребителях, объеме, емкости рынка, перспективах развития рынка, географии продаж, объемах продаж, взаимоотношениях с розницей и сетевыми ритейлерами;
    • Выявление факторов, влияющих на спрос товаров / услуг, рекомендаций по маркетинговым стратегиям и каналам продвижения;
    • Получение ответов экспертов на вопрос о возможности выхода на рынок нового игрока, желающего реализовать инвестиционные проекты в этом сегменте.

    Примечание: Экспертные интервью являются рекомендованными, но зачастую не обязательным методом в исследовательской практике. Следует отметить, что эксперт имеет собственное субъективное мнение, отвечая на задаваемые вопросы, может  в чем-то ошибаться  или просто владеть информацией не в полном объеме.


    Хлебобулочные изделия в Сахалинской области (Россия): Потребление, производство, цены (Тымовский хлебокомбинат)

    С целью сохранения рынка сбыта продукции Тымовский хлебокомбинат в 1994 году была организована торговая сеть магазинов на территории Сахалина. В количественном выражении произведено хлеба по сравнению с 2016 годом на 53,6 тонны меньше (-7,2%), а кондитерских изделий на 1,4 тонн больше (+4,9 %), опубликовано аналитическим интернет порталом groupmarketing.ru (согласно отчету предприятия).

    Розничная торговля, цены на винную продукцию (сухое, полусладкое, крепленое), виноград в Ростовской области

    Индекс производства пищевых продуктов, включая напитки, и табак за 2016 год сложился на 0,4% ниже уровня 2015 года (в РФ рост на 2,4%), вместе с тем, спад оборотов розничной торговли в Ростовской области по сравнению с уровнем 2015 года сложился в сопоставимых ценах менее интенсивным, чем в среднем по России (94,9%).

    Рынок полутвердых сыров в России (2017-2018) – маркетинговые исследования рынка, анализ цен, прогнозы

    Значимые тенденции в 2017 году на рынке сыров наблюдаются: а) Экспорт голубых сыров, здесь заметен существенный рост (подробнее описано в коммерческом обзоре); б) Экспорт сыров, содержащих прожилки, которые получены использованием penicillium roqueforti; в) Наблюдается снижение экспорта тертых сыров и сыров в порошке.

    Производство автосамосвалов, прицепов для грузовых и легковых автомобилей

    Конкуренты по производству автотехники: ООО МЗСА (Московский завод Спецавтомобилей), ПП Курганские прицепы, ООО Трейлер г. Начиная с 1960 года и по настоящее время, на заводе были разработаны более двадцати моделей автосамосвалов и другой спецтехники на базе автошасси ГАЗ, ЗиЛ, УАЗ.

    Обзоры по разделам

    Авторынок
    Алкогольная продукция
    Банковские услуги
    Детские товары
    Косметика и парфюмерия
    Лекарства
    Медицинские услуги
    Недвижимость
    Образование
    Общественное питание
    Одежда и обувь
    Продукты питания
    Промышленные рынки
    Рекламный рынок
    Рынок труда
    Связь
    Страхование
    Стройматериалы
    Товары для дома
    Торговля
    Туризм
    Электроника
    Прочее

    Группа словацких депутатов посетит Крым с 1 по 4 августа

    На фоне высокой востребованности DRAM-продукции и микросхем NAND flash чистая...

    Карлин, Щетинин, Лукьянов: кого Виктор Томенко выдвинет в сенаторы от Алтая

    Томенко первым сдал подписи на регистрацию на выборах губернатора Алтая

    Семёнов собрал подписи для регистрации на выборах главы Алтайского края

    Суслова набрала подписи для регистрации на выборах губернатора Алтая

    Как сообщили в республиканском управлении Следственного комитета, перед судом...

    В России уже были офшоры — давно, еще в 90-х. Например, в Калмыкии. Но потом...

    Так, например, 60% СЕО Узбекистана считают, что появление новых конкурентов...

    Убийство отмечавшего в баре свое освобождение авторитета попало на видео

    Оплачивать покупки в интернете стало еще удобнее

    Неизвестные в Барнауле прокалывают колеса, чтобы парковались в другом месте

    Intel резко увеличила квартальную прибыль

    Город 5G: инфраструктура будущего в представлении Samsung

    Президент Эквадора поведал о выезде Ассанжа из посольства

    Глава ФСИН призвал не спешить с реформой тюремной системы

    Amazon уделал Facebook

    Роскомнадзор рассказал, как защитить документы в Google от несанкционированной индексации

    Билеты в главные музеи Греции стали продавать в интернете

    Персональное предложение в один клик